La investigación sobre el comportamiento del consumidor se ha basado tradicionalmente en las llamadas medidas de autoinforme (encuestas, entrevistas en profundidad, etc.) para predecir, evaluar y sacar conclusiones sobre el comportamiento del consumidor. Aunque son técnicas relativamente económicas y rápidas, se basan en el propósito del entrevistador y evitan que el 95% de las decisiones de los consumidores sean emocionales y se tomen de forma automática. Estas deficiencias dieron lugar a la neurociencia del consumidor, una disciplina de marketing con un enorme potencial que utiliza técnicas precisas y objetivas de la neurociencia y la psicología para medir las reacciones milimétricas, autónomas y emocionales del consumidor a los estímulos del marketing.
A pesar del tremendo crecimiento de los investigadores, profesionales y educadores de la neurociencia del consumidor, no existe un manual de referencia que defina el potencial de esta nueva disciplina, revele el papel de las emociones en la comprensión del comportamiento del consumidor y explique el proceso de análisis de datos de las técnicas de la neurociencia del consumidor.
Este manual ha sido elaborado con el objetivo de dar respuesta a estas necesidades. El libro se basa en el potencial de la neurociencia y la psicología para comprender el comportamiento del consumidor y el proceso de compra. Luego se enfoca en la importancia de las emociones y su medición en la toma de decisiones del consumidor. A continuación, se exponen las técnicas más relevantes y útiles para la investigación en neurociencias del consumidor (conductividad, frecuencia cardíaca, electromiografía, eye tracking, electromifilografía y resonancia magnética funcional), haciendo hincapié en el análisis de datos y la manipulación e interpretación de resultados desde una perspectiva de marketing. gerente e investigador. A continuación, profundiza en la aplicabilidad de estas técnicas en el ámbito del marketing e identifica las principales fronteras técnicas en el ámbito del marketing.